11/9/14

El riesgo del rebranding

Hace unos pocos meses el sector financiero gallego se reestructuraba cuando BANESCO compraba al FROB la entidad NCG BANCO, al que rebautizaba como ABANCA. De esta manera, la entidad realizaba un nuevo cambio de marca, tras las efímeras NOVAGALICIA BANCO y NOVACAIXAGALICIA, resultado de la fusión de CAIXAGALICIA y CAIXANOVA.  Cuatro marcas en practicamente cuatro años.
 
En este caso el cambio era casi ineludible al juntarse dos factores tan importantes como el proceso de fusión de las dos principales entidades financieras gallegas y la necesidad de recuperar la reputación, tras la quiebra, los juicios a dirigentes y las famosas "preferentes", para que la entidad renaciese libre de todos sus pecados.

Sin embargo, un cambio de marca es un proceso arriesgado y relativamente traumático. La marca anterior muere y se empieza de nuevo, con una nueva identidad corporativa a desarrollar  de manera coherente con los nuevos valores de la empresa, pues la marca es mucho más que un elemento de comunicación: es una forma de ser y hacer en torno a una propuesta de valor y un compromiso con los clientes. Reemplazarla es un proceso lento ya que no es elemento estático que se pueda implantar sin más sino que se construye poco a poco sobre la interacción continua con los clientes y la sociedad.

En un contexto de crisis el precio se convierte en una variable importante pero a la vez los clientes son cada día más exigentes con las marcas y también quieren saber cómo se hacen las cosas, qué políticas medioambientales se siguen, cómo son los dirigentes, cómo trata la empresa a sus trabajadores, que aportan a la sociedad y a la comunidad, etc.

Todos conocemos enormes fracasos de cambios de marca, como los de Matutano a Lays, de Natillas Danone a Danet, el intento de Coca Cola con la marca Coke y mucho más. En este caso, y por lo que nos afecta sobre todo a los gallegos, esperemos que la marca ABANCA se queda muchos años con nosotros y que toda la operación de rebranding  sea un gran éxito...